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三周期共振拐点期到来家电板块配置价值显现

2019-05-26 16:21 债券

  2018年,美的、海尔、格力三大家电龙头收入端分别实现8%、12%、34%的增长,利润端分别实现16%、8%、17%的增长。究其原因

,高端化、套系化、渠道融合等因素推动着家电行业的不断发展。

  经历过今年前几个月市场的疯狂后,当前时点看,家电板块正逐步进入短、中、长三周期共振向上的拐点窗口,配置价值日益显现。

  具体而言,美的的长期看点在于品牌多元化、产品套系化及库卡协同,格力的长期看点在于治理结构理顺、品类及渠道的重构,海尔的长期看点则是全球化布局的成效。

  不容忽视的三大趋势

  过去一年,家电行业发展呈现出高端化、套系化、渠道融合的趋势。

  高端化方面,消费升级的趋势并未因宏观经济的影响而改变。数据显示,2018年,空调、冰箱及洗衣机内销均价分别提升3%、13%、14%。诚然,厂家提价的部分动力来自原材料价格的上涨,但产品结构升级更是推动价格上行的关键因素。以空调为例,去年内销总体承压,全年销量同比仅增5%,不过其中中央空调一枝独秀,全年增长13%。

  为了迎合消费升级的需求,厂家也在实践“推新卖贵”策略,尤其是海尔及美的。年报显示,2018年卡萨帝在中国万元以上冰洗市场占据43%份额,品牌收入同比增长44%,远高于海尔整体12%的增长。美的奋起直追,一方面,2018年底发布旗舰品牌COLMO;另一方面,推动定位区域性中高端品牌的东芝家电进行调整,实现美的收购以来的首次年度盈利。

  套系化方面,这是家电企业突破收入瓶颈的必由之路。套系化产品的竞争力源于统一的设计语言、互联互通的一体化服务。从国际上看,美国GEA成套家电销售组合价高达数十万,因此在当前消费乏力时期,各家都在尝试扩大自己产品的服务半径。

  以小米为例,年报显示,其IoT及生活消费品收入达到438亿元,同比增长87%,增长主要由小米电视、米家扫地机器人、小米笔记本等产品贡献,与此同时,小米也在去年下半年进入空调和洗衣机领域,目前已开始威胁传统家电企业。

  在套系化趋势前,传统家电企业也在调整策略积极应对。董明珠提到2023年完成6000亿的销售目标,很大程度上便依赖于产品的套系化来完成,这也是去年底格力需要收购晶弘电器100%股权的重要原因。相比之下,由于有多品类发展的基础,美的套系化布局更完备。年报显示,公司已打造三大套系化产品矩阵。

  渠道融合方面,提升渠道效率、实现零售转型是行业发展的内在要求。传统家电企业由于存在错综复杂的经销商体系,线上发展一直受掣肘。尤其是极为仰仗经销商支持的格力,去年线上销售比例不足15%,与之相比,美的集团去年线上销售比例已达30%。

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